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새 장난감을 만드는 회사가 자기 제품 중고 시장을 직접 운영한다고 합니다. 이상한 레고 얘기입니다. 2019년 레고는 세계 최대 레고 중고 거래 플랫폼 브릭링크를 인수했습니다. 단순한 인수합병이 아닙니다. 레고가 수십 년간 설계해 온 비즈니스 구조의 완성입니다.
세상 모든 기업은 중고 거래를 싫어한다
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기업 입장에서 중고 거래는 적입니다. 소비자가 중고를 사면 새 제품이 안 팔립니다. 수리해서 오래 쓰면 신제품을 안 삽니다. 그래서 기업들은 조용히 중고 시장을 통제하거나 무시합니다.
레고는 달랐습니다.
중고 거래를 막기는커녕 직접 플랫폼을 인수했습니다.
브릭링크 — 레고가 인수한 중고 장난감 플랫폼
2019년 11월 26일 레고 그룹이 공식 발표를 했습니다.
세계 최대 레고 중고 거래 플랫폼 브릭링크(BrickLink)를 인수한다는 내용이었습니다.
(출처: LEGO 공식 보도자료, 2019.11.26)
브릭링크는 2000년 레고 팬 댄 제젝이 만든 플랫폼입니다. 전 세계 70개국 1만 개 이상의 중고 레고 판매점이 입점해 있고 회원 수는 100만 명 이상입니다. 새 레고 세트부터 1960년대 빈티지 블록 하나까지 뭐든 사고팔 수 있는 곳입니다.
중고 레고 시장의 연간 거래 규모는 5억 달러 이상(약 6,800억 원)으로 추정됩니다.
(출처: Brickdrop, 2023)
레고는 이 플랫폼을 경쟁자로 보지 않았습니다. 오히려 직접 품에 안았습니다.
레고 CEO 닐스 크리스티안센은 이렇게 말했습니다.
"성인 팬들은 우리에게 매우 중요합니다. 그들은 열정적이고 헌신적이며 끝없이 창의적입니다."
(출처: LEGO 공식 보도자료, 2019.11.26)
중고 시장이 클수록 레고가 이익인 이유
여기서 핵심 질문이 나옵니다.
레고는 왜 자기 제품 중고 시장을 직접 운영할까요? 중고가 팔리면 새 제품 판매가 줄어드는 것 아닐까요?
레고의 논리는 반대입니다.
중고 레고 가격이 오를수록 레고 브랜드 가치가 올라갑니다. 단종된 레고 세트가 수십만 원에 거래되면 새로 나오는 세트도 비싸게 팔립니다. 중고 시장은 레고의 적이 아니라 무료 마케팅입니다.
실제로 레고는 단종 전략을 의도적으로 씁니다. 레고 세트의 평균 판매 기간은 1~3년입니다. 단종되는 순간 희소성이 생기고 가격이 오릅니다.
2007년 출시된 밀레니엄 팔콘 세트는 원래 판매가 499달러였습니다. 단종 후 7년이 지나자 경매에서 15,000달러에 낙찰됐습니다. 30배 상승입니다.
타지마할 세트는 2008년 단종 후 가격이 2,000달러 이상으로 뛰었습니다.
(출처: ZME Science, 2022 / BrickEconomy)
이 현상이 뉴스에 나오면 어떻게 될까요? 더 많은 사람이 레고를 삽니다. 단종되기 전에 사두려고 합니다.
레고 재테크 — 금보다 수익률이 높다
여기서 더 놀라운 팩트가 나옵니다.
러시아 고등경제대학(HSE) 연구팀이 1987년부터 2015년까지 2,322개 레고 세트의 가격 변동을 분석했습니다. 결과는 아주 놀라웠습니다.
단종된 레고 세트의 연평균 수익률은 약 11%.
같은 기간 금(Gold) 연평균 수익률은 3.3%. S&P 500 평균 수익률은 8.48%.
레고가 금보다, 미국 주식보다 수익률이 높았습니다.
(출처: Research in International Business and Finance, 2021 / ZME Science, 2022)
물론 모든 레고 세트가 오르는 건 아닙니다. 스타워즈, 해리포터처럼 전 세계적으로 인기 있는 브랜드와 협업한 대형 세트, 한정판 세트가 주로 오릅니다. 단종 후 최소 3년은 보유해야 의미 있는 수익이 나옵니다.
그래도 장난감이 금보다 수익률이 높다는 사실은 레고 중고 시장의 규모와 신뢰성을 보여줍니다.
마무리 생각 - 중고 시장까지 설계한 회사
레고의 비즈니스 구조를 정리하면 이렇습니다.
레 레고는 세트를 출시하고 1~3년쯤 지나면 의도적으로 단종시킨다. 그러면 희소성이 생기면서 중고 가격이 오르고, 브릭링크 같은 거래 플랫폼에서 활발하게 거래된다. 이 과정이 반복되면서 레고라는 브랜드 자체의 가치가 올라가고, 결국 새로 나오는 세트도 덩달아 더 잘 팔리는 구조다.
레고는 중고 시장을 허용한 게 아닙니다. 처음부터 중고 시장이 생길 수밖에 없는 구조를 설계했습니다. 그리고 2019년 브릭링크를 직접 인수하면서 그 구조를 완성했습니다.
중고 시장 데이터가 곧 레고의 시장 조사 데이터입니다. 어떤 세트가 인기인지, 어떤 미니피겨가 희귀한지, 팬들이 무엇을 원하는지 모두 브릭링크 데이터에 있습니다. 레고는 이 데이터를 활용해 다음 신제품을 기획한다고 합니다.
좀 이상하지 않나요? 중고 시장을 그냥 허용하는 게 아니라 직접 운영을 한다고 합니다. 물론 모두 평범한 기업 마인드 일수도 있다는 생각을 합니다. 세상에 이런 구조를 설계한 장난감 회사가 또 있을까 싶습니다. 레고 기사를 보면 볼수록 레고의 기업 철학에서 많이 배웁니다. 인종 문제 철학, 67년 전 제품이 아직도 호환, 레고 타이어 생산 세계 1위라고 하는 기업이 요즘 세상에도 있다는 게 신기할 따름입니다. 개인적으로 레고 광고는 전혀 아닙니다. 유익한 정보가 되셨길 바랍니다.
참고자료
• LEGO 공식 보도자료 — The LEGO Group acquires BrickLink (2019.11.26)
• Research in International Business and Finance — LEGO Sets as Investment Assets (2021)
• ZME Science — Collectible LEGO sets have an 11% annual yield (2022)
• Brickdrop — LEGO Investment Guide (2023)
• Brick Dynasty — LEGO Investing 101 (2025)
• BrickEconomy — LEGO Set Pricing and Market Values
